Kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI) mulai mengubah cara konsumen Indonesia mencari informasi, mengenali merek, hingga mempertimbangkan produk sebelum membeli.
Perubahan perilaku konsumen tersebut menjadi salah satu pembahasan utama dalam Onward by Kantar 2026 yang digelar Kantar Indonesia di The Ritz-Carlton Jakarta, Mega Kuningan, Kamis (20/8/2026).
Kantar mengungkap delapan dari 10 konsumen Indonesia telah mencoba generative AI. Angka tersebut menjadikan Indonesia sebagai negara dengan tingkat penggunaan generative AI tertinggi secara global berdasarkan temuan yang dipaparkan Kantar.
Perubahan ini membuat AI tidak lagi hanya menjadi teknologi untuk membantu pekerjaan. AI mulai masuk ke dalam perjalanan konsumen ketika mencari informasi, membandingkan pilihan, dan menentukan produk atau merek yang akan digunakan.
Salah satu perubahan paling penting adalah munculnya AI Search sebagai titik kontak baru antara konsumen dan brand.
Kantar menilai AI Search kini menjadi salah satu touchpoint yang dapat memengaruhi brand awareness. Cara konsumen menemukan, mempertimbangkan, dan berinteraksi dengan sebuah merek pun ikut berubah.
AI Mengubah Cara Brand Memahami Konsumen
Perubahan tersebut membuat perusahaan tidak cukup hanya memahami siapa konsumennya berdasarkan usia, jenis kelamin, atau lokasi.
Abdullah Fahmi, VP Corporate Communication and Social Responsibility Telkomsel, mengatakan perubahan digital behavior membuat batas segmentasi konsumen semakin sulit dipetakan.
Menurutnya, konsumen dari kelompok usia berbeda dapat memiliki perilaku digital yang sama ketika menggunakan platform tertentu.
“Kalau bicara segmentasi, demografi mungkin agak sedikit porsinya. Tetapi kita melihat dari behavior customernya sendiri,” ujar Fahmi dalam diskusi Onward by Kantar 2026.
Ia memberikan gambaran mengenai penggunaan TikTok. Platform tersebut tidak hanya digunakan satu kelompok usia, tetapi dapat digunakan oleh konsumen dengan rentang usia yang sangat berbeda.
“Anak saya lima tahun main TikTok. So they have same behavior. Jadi itu yang menjadi challenge Telkomsel,” katanya.
Perubahan tersebut menjadi tantangan bagi perusahaan dalam menentukan strategi komunikasi. Brand tidak bisa lagi hanya membuat kampanye berdasarkan asumsi bahwa kelompok usia tertentu memiliki perilaku digital yang sepenuhnya berbeda.
“Memahami dan beradaptasi sama perubahan konsumen yang terus-terusan,” kata Fahmi.
Bagi perusahaan teknologi dan telekomunikasi, perubahan ini menjadi semakin penting karena perkembangan AI mempercepat cara konsumen memperoleh informasi.
Konsumen Kini Bisa Bertanya Langsung kepada AI
Ketika konsumen menggunakan AI untuk mencari informasi mengenai sebuah produk, proses pencarian tidak lagi selalu dimulai dengan mengetik kata kunci di mesin pencari dan membuka sejumlah situs.
Konsumen dapat langsung mengajukan pertanyaan, meminta perbandingan, merangkum kelebihan dan kekurangan produk, hingga meminta rekomendasi.
Perubahan ini membuat perjalanan konsumen menjadi semakin kompleks. Brand harus memastikan informasi mengenai produk tersedia secara jelas, akurat, relevan, dan mudah dipahami oleh sistem maupun konsumen.
Perkembangan global juga menunjukkan arah serupa. Kantar dalam laporan tren marketing 2026 menyebut pencarian dan rekomendasi berbasis AI semakin berperan dalam keputusan pembelian. Kantar juga menilai brand perlu meningkatkan visibilitasnya di ekosistem AI karena rekomendasi produk semakin mungkin dimediasi oleh AI dan agen digital.
Dengan demikian, persaingan SEO ke depan tidak hanya berkaitan dengan posisi sebuah situs di halaman hasil pencarian. Brand juga perlu memikirkan bagaimana informasi mengenai mereka ditemukan dan digunakan dalam jawaban yang diberikan AI.
Brand Tak Bisa Lagi Hanya Mengandalkan Iklan
Perubahan perilaku konsumen juga mengubah cara perusahaan membangun merek.
Lidwina Suherli, Marketing Director YAVA, mengatakan pengalaman membangun brand menunjukkan bahwa pertumbuhan tidak selalu harus bergantung pada iklan dalam skala besar.
“Selama ini sebagai marketer selalu melihat, buat membangun brand itu harus spending ads. Ada ads spending yang gede banget. Ternyata di YAVA sendiri, selain ads itu bisa juga tetap tumbuh brand ini,” ujar Lidwina.
Menurut dia, salah satu faktor yang membantu pertumbuhan YAVA adalah autentisitas narasi dan ekosistem komunitas.
“Dari komunitas-komunitas inilah tumbuhlah organik brand-specific buat YAVA sendiri,” katanya.
Pernyataan tersebut menunjukkan perubahan penting dalam strategi pemasaran. Ketika konsumen memiliki semakin banyak sumber informasi, komunikasi satu arah melalui iklan tidak selalu cukup untuk membangun kepercayaan.
Brand harus memiliki alasan yang jelas untuk dipilih sekaligus mampu membangun hubungan dengan konsumennya.
Brand Purpose Menjadi Pembeda
Sabrina Kharisanti, Commercial Director Savora, menilai brand juga harus memiliki purpose yang jelas.
Menurutnya, perusahaan tidak cukup hanya menentukan positioning. Brand perlu memahami alasan fundamental mengapa mereka hadir dan apa kontribusinya di luar kepentingan bisnis.
“Brand purpose itu adalah the fundamental reason why the brand exist, beyond profit,” ujar Sabrina.
Ia mengatakan pengalaman bekerja di berbagai perusahaan membuatnya melihat bahwa brand positioning tetap penting, tetapi harus ditopang oleh brand purpose.
“Brand purpose dulu baru diturunkan menjadi strategi dan brand positioning. Itu yang saya pelajari,” katanya.
Sabrina juga menilai perubahan teknologi membuat perusahaan harus mampu mengambil keputusan lebih cepat.
Menurut dia, sistem dan struktur tetap diperlukan sebagai kerangka kerja. Namun, perusahaan juga membutuhkan gut feeling yang dibangun melalui pengalaman dan pemahaman mendalam terhadap konsumen serta pasar.
“Gut feel akan tumbuh seiring dengan pengalaman dan tentunya dengan pemahaman consumer yang sangat mendalam,” ujar Sabrina.
AI Memaksa Brand Mengubah Strategi
Nadya Ardianti, Managing Director Kantar Indonesia & Thailand, mengatakan kolaborasi dan pertukaran perspektif semakin penting ketika pasar menjadi lebih kompleks.
“Onward hadir sebagai ruang untuk mempertemukan insight, pengalaman, dan perspektif lintas industri agar para pemimpin bisnis dapat mengambil keputusan dengan lebih percaya diri dan siap menghadapi peluang berikutnya,” ujar Nadya.
Forum Onward 2026 sendiri membahas masa depan pertumbuhan bisnis dari berbagai sisi, mulai dari kondisi ekonomi, perkembangan teknologi hingga perubahan kebutuhan konsumen. Kantar menggabungkan insight global, data lokal, dan perspektif pelaku industri untuk membantu perusahaan mengambil keputusan di tengah perubahan pasar.